Resumen

Hoy en día, las organizaciones religiosas recurren cada vez más a las plataformas digitales para interactuar con sus miembros y llegar al mundo entero. A menudo, los responsables ven la necesidad de «pasarse al mundo digital», pero les cuesta encontrar un enfoque integral para medir el éxito. El gasto en el ámbito digital puede parecer imprudente o un despilfarro cuando no es posible evaluar el éxito de las iniciativas.

Una tecnología contrastada

Lanzados en 2002 por Urchin Software, los códigos UTM supusieron un cambio revolucionario en la forma de entender el tráfico de los sitios web. En lugar de limitarse a los registros de acceso al sitio web, el uso de texto con un formato especial en las URL permite comprender de forma mucho más profunda y detallada de dónde procede el tráfico. Los códigos UTM siguen un patrón básico y utilizan hasta cinco códigos diferentes.  

1. La fuente identifica de dónde procede la persona que utiliza la URL.
2. El «medio» identifica el tipo de enlace, como el correo electrónico o la búsqueda.
3. El término «campaña» se utiliza para referirse a una promoción o estrategia concreta.
4. «Término» hace referencia a cualquier término de búsqueda específico que se haya utilizado.
5. El contenido se utiliza para identificar concretamente en qué enlace hizo clic una persona para llegar a la página web de tu ministerio.

Creación de códigos UTM

Veamos un ejemplo de cómo podría ser el uso de los códigos UTM.

Empezamos con nuestra URL resaltada en verde:

Cada código se añade como parámetro. La primera parte del UTM comienza después del signo de interrogación. Nuestro ejemplo empieza con la «Fuente», resaltada en naranja. Indica que esta persona procede de Instagram:

A continuación, tenemos el «Medium» resaltado en azul. En este caso, se trata de una red social:

Por último, nuestro ejemplo muestra el nombre de la campaña que agrupa estas actividades junto con otros enlaces que forman parte de la misma iniciativa global:

La mayoría de las plataformas de análisis exigen la fuente, el medio y la campaña, mientras que el término y el contenido son campos opcionales.  

Uso de códigos UTM con Rock

Rock recopilará de forma nativa cualquier código UTM que aparezca en tu URL y lo almacenará en tu base de datos de Rock como parte de tus interacciones. Actualmente, Rock es totalmente compatible con UTM, por lo que no es necesario adquirir ni instalar ningún software adicional para empezar a sacar partido a esta herramienta hoy mismo.

Una actualización reciente en la versión 16.6 garantiza que se recojan los códigos UTM de cualquier URL y que todas las interacciones realizadas durante la sesión del usuario se almacenen con los códigos originales. Esto te permite atribuir con precisión toda la actividad de la sesión a la fuente correspondiente. Las versiones anteriores solo los almacenaban en la carga inicial de la página.

Los códigos UTM son una herramienta muy útil cuando se combinan con los enlaces cortos de Rock. Al definir tus enlaces cortos, puedes añadir códigos UTM a las redirecciones que configures. En la versión 17, una interfaz de usuario diseñada específicamente para este fin facilita mucho la asignación de códigos UTM. Esta versión también incorpora funcionalidades de análisis a los enlaces cortos, lo que te permite consultar informes sobre el tráfico generado y segmentar los datos según los códigos UTM definidos. 

La versión 17 de Rock también ofrece «tipos definidos» para ayudarte a configurar campañas, medios y fuentes de UTM. Al definir una lista fija de valores para estos códigos, te aseguras de que tus campañas de marketing se pongan en marcha sin ningún contratiempo.

Tanto Dataviews como SQL tienen acceso a los informes sobre interacciones y a los valores de los códigos UTM que almacenan. Esta información puede vincularse a los miembros conocidos y al resto de datos de personalización presentes en Rock. Esto significa que una organización no solo puede saber cuántas personas han respondido a una campaña, sino que también puede saber quiénes han respondido y toda la información demográfica que ello conlleva.

Los filtros del segmento de personalización de Rock incluyen acceso a los datos de los códigos UTM, lo que permite personalizar tu sitio web de Rock para aprovechar los datos UTM de tus campañas a la hora de presentar contenido a tus usuarios. 

Aplicación del seguimiento mediante códigos UTM al ministerio

Aprovechar los códigos UTM en las herramientas de ministerio no es subirse al carro de una moda, sino alinearse con los estándares del sector que han resistido el paso del tiempo. Si no estás utilizando códigos UTM, deberías hacerlo. Si los utilizas pero no ves su valor, ya es hora de asegurarte de que tu estrategia a la hora de implementar los códigos UTM esté bien planificada y sea eficaz. 

Los UTM recogen tus interacciones y añaden un elemento crucial: información sobre qué provocó el clic que llevó a la persona a tu sitio web. Las iniciativas de divulgación digital, otras herramientas de ministerio en línea, las campañas de base y cualquier otro canal o plataforma pasan a ser directamente rastreables. Cuando utilizas los UTM, no solo ves una visita, sino que comprendes que dicha visita proviene de un miembro que ha compartido contenido en redes sociales, de una campaña de correo electrónico o de una inversión publicitaria. En lugar de adivinar o deducir si el volumen de tráfico coincide con esos comportamientos, el uso de los UTM proporciona datos concretos que muestran qué es eficaz y qué no lo es. En el entorno totalmente integrado de Rock, es posible calcular el retorno de la inversión (ROI) de las iniciativas digitales vinculadas directamente a la asistencia, los siguientes pasos o cualquier otra actividad registrada en Rock.

Medición del alcance y la participación

Dado que la iglesia determina los valores de los parámetros, estos pueden ser tan detallados como se desee, y es precisamente ese nivel de detalle lo que permite que la medición sea tan precisa como se desee. Los UTM son infinitamente flexibles, lo que significa que requieren una planificación y una gestión cuidadosas para que resulten útiles. 

Los códigos UTM son un elemento fundamental para un buen liderazgo y una buena gestión. Es importante identificar y mantener los canales más eficaces. Y estos datos no solo son importantes para los responsables de la iglesia, sino que pueden constituir una herramienta fundamental para mantener informados a los donantes sobre el impacto que su contribución está permitiendo lograr en el ministerio.

Optimizar la inversión y dinamizar la comunidad

Los códigos UTM te permitirán evaluar y optimizar tu inversión en marketing digital. 

Cuando los miembros de tu iglesia forman parte de tu presencia digital, el uso de códigos UTM como parte de la estrategia te permite informarles sobre la eficacia de su trabajo. No hay mayor motivo de motivación que el sentido de pertenencia y participación. 

Las iglesias de Rock pueden empezar a utilizar los códigos UTM desde ya mismo. Próximamente se incorporarán aún más herramientas y funcionalidades a Rock.

Una planificación minuciosa

La enorme flexibilidad y capacidad disponibles hacen que merezca la pena dedicar tiempo y esfuerzo a adoptar un enfoque mesurado y reflexivo.

Es fundamental establecer normas, adoptar un enfoque integral e involucrar a todas las partes interesadas. Esto puede marcar la diferencia entre que los códigos UTM resulten transformadores o que no sean más que un montón de fragmentos de texto dispersos por todas partes, lo que aumenta la confusión en lugar de aportar claridad.

Henry Blackaby dijo: «Estad atentos para ver dónde está actuando Dios y uníos a Él en su obra». Los códigos UTM son una ventana que permite ver dónde se está moviendo Dios a través de vuestra iglesia en el espacio digital.